Globale markedsføringsstrategier - 'Tenk globalt, handle lokalt' er en populær strategi som blir mer og mer relevant i en globalisert verden der det ikke er noen grenser når det gjelder bevegelse av varer og globale markedsføringstjenester. Nå har det blitt tydelig at selskaper ikke kan isolere seg fra global markedskonkurranse ved å forbli i det innenlandske markedet eller noen få utvalgte markeder.
Flere globale merkevarer som MacDonald's, Coca-Cola, Domino's Pizza, Red Bull energidrikk, KFC, Nike, StarBucks har gjort det med stor suksess. Global markedsføring gjennomgår den samme prosessen som i lokale markedsføringsstrategier - ettersom de fire P-ene er relevante i ethvert marked-produkt, pris, sted og markedsføring.
Globale markedsføringsstrategier
Globale markedsføringsstrategier krever betydelige investeringer i penger, ressurser, arbeidskraft for å forstå forskjellige markeder, landet, kulturer, lokal tradisjon, væremåter og etikette. Her er noen strategier for selskaper å følge:
-
En størrelse passer ikke alle, tilsett lokal smak
Når det gjelder forbrukersmak, preferanser og interesser, er det ikke noe universelt med det. De skiller seg fra land til land, klimasoner, BNP-nivå (bruttonasjonalprodukt), skikker og tradisjoner. Matindustrien har brukt "lokal smakstilsetning" strategi med god suksess.
I store deler av Asia bruker Domino's Pizza sjømat til pålegg, mens de i India bruker karri. Dunkin Donuts har brukt smaker i henhold til lokale preferanser - i Russland markedsføres det som Dunclairs, i Korea som Grapefruit Coolata og Mango Chocolate Donut i Libanon, mens de i Kina serverer tørr svinekjøtt og tang doughnuts. MacDonald's varierer menyen etter lokale smaker - Green Chilli Cheeseburger (Mexico), bulgogiburger (Sør-Korea), McArabia (for arabiske nasjoner).
Den japanske bilprodusenten Suzuki har kommet med flere varianter av SX-4-modellen først som en luke for europeiske markeder, deretter som en SUV i amerikanske markeder, deretter som Sedan i India og S-Crossover i forskjellige markeder. Motorkraften, drivstoffvariantene, designspesifikasjonene ble alle endret i forskjellige land for å passe til lokal smak. Dette har gjort det til den mye omtalte bilen de siste ti årene siden lanseringen i 2006.
-
Forstå de kulturelle forskjellene
Når du går for merkevarebygging på tvers av forskjellige land, er det bedre å gjøre en global markedsføringsundersøkelse på hva ordet eller ordene betyr i det landet. I Spania mislyktes Chevrolets Nova elendig ikke fordi det var et dårlig produkt, men No-Va betyr "no-go" på spansk. Colgate tannkremmerke Cue kunne ikke gjøre mye fremgang i Frankrike, da det var navnet på et populært pornografik magasin. Vicks hostedråper var en fiasko i Tyskland, da 'V' uttales som 'F', noe som gjør det slang for seksuell omgang. Nike måtte huske produktene sine som inneholdt en illustrasjon som lignet Allah på arabisk. Et feilaktig merkenavn i et bestemt kulturelt eller språklig miljø kan forårsake enorme skader på selskapet, og markedsføringsarbeidet kan gå ned.
T-shirt-kampanje av Abercrombie ble kalt rasistisk og førte til protester fra forbrukere i USA, mens Fitch også hadde lignende kampanje. 'To Wongs kan gjøre det hvitt ble sett på som støtende mens' Get Your Buddha-slagord på gulvet resulterte i forbrukerboikott. Å navngi brennevin i navnet til hinduistiske guder hadde også invitert ire fra det store asiatiske samfunnet i USA, noe som førte til tilbakekalling av slike merker.
-
Binding med en lokal partner som forstår det lokale markedet
I mange land er det ikke massemediekampanje, penger pumpet inn i markedsføring og distribusjon som vil gi resultat. En god forståelse av det lokale markedet er en forutsetning for å lykkes, og den beste måten å sikre er gjennom et joint venture-globalt markedsføringspartnerskap eller markedsføringstilknytning med en lokal partner i samme virksomhet. Dette vil gjøre det globale firmaet i stand til å oppnå markedets overlegenhet i et mye raskt tempo. Honda, Renault, Suzuki, det svenske firmaet Forbes lanserte støvsuger i India på 1980-tallet (Eureka Forbes gjennom et joint venture i India) Starbucks (Tatas), Sharp (Kalyani) og flere globale merkevarer ved å etablere fotfeste i India gjennom bindinger med lokale selskaper.
Tilknytning kan være i form av 50:50 felleskontrollerte virksomheter, eller markedsføringstrekk. Selskaper som er trygge på å gå foran på egen hånd, kan opprette datterselskaper. Joint venture-ordningene kan være i en spesifisert periode, hvoretter begge selskapene er frihet til å lansere sine egne merkevarer. Da Hero avbrøt båndet til Honda for to hjul, Renault for biler med Mahindra, lanserte de berørte selskapene sine egne produkter.
-
Produksjon, markedsføring, logistikk
Inntil for noen år siden var det ikke lett å ha flere lokasjoner for å levere et produkt. Med fremskritt innen teknologi, bedre logistikk og stordriftsfordeler er det mulig for morselskapet å designe et produkt i hovedkvarteret eller i et fremvoksende marked, få dem produsert i et annet land, produsere der og eksportere det til andre land. Mange globale merker som HP, Toshiba, Acer følger strategien for produksjon i Kina, Taiwan, Thailand eller en annen nasjon hvor det er billigere å produsere. Og den sendes til det konsumerende landet og muliggjør fortsatt gode marginer ved salg av produkter.
-
Planlegg den globale kampanjen
Når et produkt er lansert, må den globale kampanjen begynne. Det må utføres av et globalt markedsføringsbyrå. De må ta seg av de kreative, medieplanleggingen, hamstringene og andre massepublisitetskampanjer i samarbeid med markedsteamet i det globale markedsføringsselskapet. Kampanjene må oversettes, lokaliseres og relevante nye som opprettes for spesifikke markeder.
Det er viktig å sette viktige beregninger og mål som CTR (klikkfrekvens), visninger per 1000 sider for nettbasert annonsering, avkastning på globale annonser, kampanjemål for sosiale medier. Det er viktig at markedsføringsteamet har fått budsjettet for alle disse inkludert kampanjer i elektroniske medier og fått godkjenning fra hovedkvarteret. Markedsføringsteamene over hele kloden skal være i konstant kommunikasjon seg imellom for å utvikle strategier.
Noen ganger bør den globale kampanjen ikke begrenses til å presse mer salg, men å inspirere til å omfavne et konsept. Unilever gjorde det for Dove Soap med Kampanje for ekte skjønnhet. Det globale markedsføringsselskapet fokuserte på å heve selvtilliten til kvinner og samkjøre produktet med det. E-postkampanjer, konferanser, kampanjer på nettet og interaksjon mellom personer var alle del av den integrerte strategien til Unliver for å nå målet.
-
Utnytt kraften fra sosiale medier
På global skala er ingen mer makt enn sosiale medier til å nå et bredt publikum. For kampanjer med bilde, video og mindre tekst, ville FaceBook være det rette mediet for å dele bransjens globale markedsføringsnyheter, spesielt de som involverer B2B-produkter som Twitter-markedsføring kan være effektive. Betalte kampanjer kan skape god rekkevidde, selv YouTube-videoer kan deles effektivt for å nå et stort publikum. Alle større forbrukerprodukter som markedsføres globalt har god tilstedeværelse på sosiale medier, inkludert Coca-Cola, Samsung, Pepsi, Unilever, Glaxo blant andre.
Pearse Trust har virksomhet i Storbritannia, USA og Canada, et globalt kjent for å gi råd om selskaper og stoler, har brukt FaceBook-kampanjen som inneholder kunngjøringer på webinarer om forskjellige emner og de forskjellige tjenestene de utfører.
-
Arrangementer og kampanjer
Sport og underholdningsarrangementer er de beste mulighetene for å markedsføre merkevarer, og Samsung, Sony, Lenovo, Coco-Cola, Pepsi og andre transnasjonale selskaper har brukt det for å øke merkevaren.
Red Bull Energy drink har også med suksess sponset idretter globalt og brukt den effektivt for merkevarebygging. Red Bull Indianapolis Grand Prix, Storbritannias Red Bull Air Race, Jordans Soap Box-løp er alle eksempler å studere og implementere.
-
Priser og pakking
Prisene er veldig følsomme i fremvoksende markeder, mens det kanskje ikke er slik i utviklede markeder. For eksempel selges sjampo og olje normalt på flasker på 250 eller 500 ml, men i fremvoksende markeder som India, Kina, Filippinene, Korea og Indonesia kan det være bedre å ha mindre posepakker på 50 eller 100 ml for å imøtekomme lavere inntekter segmenter eller de som bor i landlige områder. Mange MNC-er har allerede tatt i bruk slike lokaliseringsteknikker effektivt. Prøvepastaposer med 50 g innhold markedsføres nå i slike regioner.
I amerikanske og europeiske markeder kan KFC eller MacDonald's ikke anses som dyre, men ikke slik i fremvoksende markeder. India, det kan være mulig å ha te og snacks til femten rupier, men den enkleste snacks i KFC kan koste femti rupier eller mer.
-
Bruk lokale styrker
I mange land dukker det ennå ikke opp store kjøpesentre eller kommersielle sentre, men det er et sterkt nettverk av små butikker eller kiranas som de kalles i India eller Kombini i Japan, nærbutikkene som er en viktig del av livet. Ingen markedsføringsstrategi kan ignorere styrken i disse salgsnettverk. Amazon markedsfører produktene sine på nettet i Japan, men blir levert gjennom de lokale kombinisene eller nærbutikkene. I India har også kiranas kraft til å drive salg blitt påvist igjen og igjen. Forhandleren har makt til å sette opp POP-brosjyrer og -hengere og fungerer også som rådgivere for faste kunder for å velge de beste produktene som er tilgjengelige.
-
Global markedsføring er ikke for store aktører alene
Det er en myte om at global markedsføring bare kan utføres av store selskaper. Et oversettelsesselskap i Storbritannia, Lingo24 gikk over hele verden ved å åpne kontorer i fire kontinenter. Den lokaliserte også nettinnholdet til språk i regionen og øker der
den totale omsetningen fra globale operasjoner til 50%. Mange av selskapets gode forretninger innen programvaretjenester er ikke store aktører, men mellomstore og små aktører som tilbyr bedre priser og kompetanse innen noen nisjevisualer eller som ser ut til å operere fra store teknoparker i India.
Konklusjon
Tatt i betraktning mangfoldet i globale markeder, kan det å forstå hver region være en skremmende oppgave. Mange ganger bedrifter tenker på andre markeder som en utvidelse av hjemmemarkedene og klarer derfor ikke å gjøre store inngrep i andre territorier. Selv i massemediekampanjer fungerer kanskje ikke enkel oversettelsesstrategi, og derfor må nye kampanjer med lokale temaer som er satt i landets sosiale miljø, gjøres for å oppnå gode resultater. Oversettelsesteamet må forstå organisasjonens mål og hvilken merkeverdi som skal formidles til forbrukerne. Selv søkemotoroptimalisering (SEO) må tilpasses forskjellige land og regioner, noe som betyr at 'en størrelse passer alle' ikke vil fungere for online kampanjer.
Til tross for de mange suksesshistoriene man kan finne i global markedsføring, lykkes flere ikke på grunn av mangel på lokaliseringsstrategi. Konferansen INBOUND 2015 avslørte hva markedsførere mente om oversettelse av innhold til lokale språk. Omtrent 48% av de som deltok i undersøkelsen, mente at det ikke var noe budsjett for oversettelse til lokale språk. Det er et akseptert faktum at i mange land har forbrukere en tendens til å lese mer av merkevareinnhold hvis det er på morsmålet.
En markedsføringskampanje som ikke respekterer lokale kulturer, følelser, tradisjon og forbrukeren som individ, vil sikkert feile. Derfor lønner det seg å ansette lokalt talent innen markedsføring og merkevarebygging for å forstå den regionale smaken og holdningen slik at riktig merkevaremelding blir levert i kampanjer.
Å ha konsistens i merkevarekampanjer, lokalisere produktet til de regionale markedene, utstrakt bruk av sosiale medier og inngående markedsføring, passende priser og emballasje vil gjøre langt i å gjøre din globale kampanje til en stor suksess. Det er viktig å ikke forstyrre de lokale følelsene i noen nasjon, og kampanjer skal se pålitelige ut.
For flere tiår siden var indianere og de fleste asiater vant til å rengjøre tenner med trekull. Men Colgate-kampanjen latterliggjorde det, men senere ble fluorinnholdet i pastaene deres rapportert å være høyt og skapt bekymring for fluorose. Nå hevder Colgate at det er en ny versjon av tannpastaen har trekull. Colgate-Palmolives FaceBook-innlegg har invitert forbrenningen til forbrukere som nå får beskjed om at tilstedeværelsen av trekull i Colgate er gunstig for rengjøring av tennene. Nå sier selskapet at det bruker ultra mikrokullpartikler og alltid i forkant med å kombinere innovasjon med tradisjon.
Ingen tvil om at slike kampanjer fører til tap av troverdighet og merkevarebilde som best unngås.
Anbefalte artikler
Her er noen artikler som hjelper deg å få mer detaljert informasjon om Global Marketing, så bare gå gjennom lenken.
- Internasjonal markedsføring og global markedsføring (10 forskjeller)
- 11 Kraftige tips for å være en vellykket markedssjef
- Emarketing vs Digital Marketing (Infographics)
- 12 Google Marketing Tools Du må bruke for bedre resultater | strategier