Forbrukeratferd er studien av hvordan folk reagerer på produkter og tjenester, etterfulgt av markedsføring og salg. Det er av enorm betydning for ledere fordi fokuset på forbrukere er den viktigste bidragsyteren til markedsføring av forretningspraksis. Forretningsfunksjoner som regnskap, produksjon eller finans trenger ikke å faktor i kunden. Bedriftsledere, som virkelig forstår sine forbrukere, kan komme med bedre produkter og tjenester og markedsføre dem mer effektivt.
Å forstå forbrukeratferd er viktig for alle selskaper, spesielt før lanseringen av et produkt eller en tjeneste. Hvis selskapet ikke klarer å lese kundens sinn, kan det ende med tap. Forbrukeratferd er vanligvis veldig sammensatt fordi hver enkelt har en annen holdning til kjøp, forbruk og avhending av et produkt. Å forstå konseptene om forbrukeratferd hjelper med å markedsføre produkter og tjenester med suksess. Dessuten hjelper hyppig studie av forbrukeratferd i flere aspekter. Det er konstant endring i levestandard, teknologi, mote og trender, og kundenes holdning til et produkt eller en tjeneste endres også. Markedsføring av et produkt er i stor grad avhengig av disse faktorene, og forbrukeratferd fungerer som et verktøy for markedsførere for å oppfylle salgsmålene.
Hva er forbrukeratferd?
Kjøper- eller forbrukeratferd er holdningen som vises av en person mens han kjøper, konsumerer og disponerer et produkt eller en tjeneste. Kundens atferd kan påvirkes av flere faktorer. Det innebærer også å søke etter et produkt, evaluering av forskjellige parametere og til slutt forbruk. Forbrukeren etter kjøpet blir studert senere, noe som avslører kundetilfredshet eller misnøye.
Forbrukere, mens de kjøper et produkt eller en tjeneste, går gjennom forskjellige trinn. Å studere forbrukeratferd hjelper selskaper å forstå hvordan beslutningen om å kjøpe ble tatt og hvordan de jaktet på produktet. Denne informasjonen hjelper bedrifter og bedriftsledere med å vite årsakene bak kjøpet eller avslaget av et produkt eller en tjeneste fra kunden.
For å forstå kundeadferd undersøker markedsføringseksperter vanligvis kjøpsbeslutningsprosessene, spesielt faktorer som får kundene til å kjøpe et produkt. En fersk undersøkelse avslørte at en gjennomsnittlig kjøper tar mindre enn 20 minutter å kjøpe dagligvarer og dekker bare 23% av butikkområdet, noe som gir ledere veldig lite tid til å påvirke kunder. Faktisk er mer enn 58% av alle kjøp i et supermarked ikke planlagt. Bedriftsledere bruker mye penger og tid på å oppdage hva som tvinger kunder til å ta slike beslutninger på stedet. Forskere kan få de mest verdifulle dataene om kundens kjøpstrender gjennom undersøkelser i butikken, og ofte introdusere nye produkter og tjenester i noen utvalgte butikker der de forventer å teste en suksess med en vare. På denne måten kan et selskap avgjøre om det er en sjanse for at produktet skal lykkes når det lanseres, før de investerer videre i det.
Forstå forbrukerbehov
Kunder justerer kjøpsatferden avhengig av individuelle behov. På noen nivåer kan kundevalg være ganske tilfeldige. Enhver beslutning om å kjøpe har mening bak seg, selv om det ikke alltid virker rasjonelt. Innkjøpsvedtak kan stamme fra sosiale situasjoner, personlige følelser, verdier og fremfor alt mål.
Folk kjøper for å tilfredsstille forskjellige slags behov som kanskje ikke bare er utilitaristiske. Disse behovene kan være biologiske eller fysiske, for sikkerhet, kjærlighet og hengivenhet, for å få aktelse og prestisje, for selvoppfyllelse og hundre andre grunner. For eksempel har man hatt suksess for å koble sammen produkter med en følelse av tilhørighet, for mange enormt populære kampanjer som “Fly the friendly skies”, “Reach out and touch someone” og “Gentlemen foretrekker Hanes”. Et slikt fokus kan knytte produkter og tjenester enten til oppnåelse av tilhørighet, eller knytte dem til personer som ligner de som andre liker å forholde seg til.
Prestisje er nok et immaterielt behov. Folk som er bekymret for statusen deres er klare til å betale for det. Produkter og tjenester som appellerer til et slikt behov, anses som høyprofilerte. Målretting mot dette segmentet av markedet betyr at etterspørselsbanen til luksusartikler vanligvis er motsatt av standarden, dvs. at et produkt med høy status selger bedre til en høyere pris.
Noen sidestiller behov med en bestemt klasse av produkter. For eksempel kan et ønske om å oppnå noe få folk til å utføre vanskelige oppgaver og investere i verktøy og selvforbedringsprogrammer og lignende ting.
Personlighetstrekk er også avgjørende for å fastslå hvordan kunder oppfyller deres behov. Pragmatiske mennesker vil kjøpe det som er nyttig og praktisk. Innkjøpene deres er mest styrt av holdbarhet og praktiske forhold til et produkt, snarere enn fysisk skjønnhet. En estetisk tilbøyelig kunde vil bli trukket til elementer som smir symmetri, skjønnhet og harmoni. En intellektuell vil være mer tilbøyelig til å skaffe seg mer kunnskap om et produkt eller en tjeneste og sannsynligvis være kritisk. De vil sannsynligvis kontrastere og sammenligne lignende produkter, før de tar noen beslutning. De politisk motiverte menneskene ville søke produkter og tjenester for å gi dem en "fordel" når det gjelder sosial makt og posisjon. Flere sosiale mennesker kan motiveres hvis selskapet appellerer til den humane vinkelen og promoteringen som antyder vennlighet og empati.
Kundene varierer også etter kravene de ønsker å oppfylle mens de kjøper et produkt eller en tjeneste. Plages de mer for å oppfylle sine egne krav og kjøpe det de krever for seg selv? Eller legger de vekt på andres meninger for å bestemme produktene og tjenestene for deres bruk? Det hjelper selskapet å forstå om de vil kjøpe et produkt bare fordi det er nytt og det mest populære produktet tilgjengelig, eller fordi det virkelig er noe de trenger.
Kundeadferd påvirker måten virksomhetsledere merker produktene sine på. For eksempel vil en vinselger som prøver å imøtekomme kunder som ønsker å få den personlige smaken, fremheve den overlegne vintage kvaliteten og den fine buketten. Den samme selgeren, som markedsfører den samme vinen til folk som ønsker å tilfredsstille andre, vil understreke hvordan deling av likøren kan løfte sprit på en samling.
Sosiale og kulturelle verdier spiller en viktig rolle for å bestemme hvilket produkt eller tjeneste som vil lykkes i målmarkedet. Hvis verdien er knyttet til et produkts egenskaper som hardt arbeid, materialisme og aktiviteter, vil produksjonsbedriften foreslå disse verdiene fordi de sannsynligvis vil være mer vellykkede. Like viktige er sosiale verdier. Hvis selskapet antyder at produktene vil gjøre en kjøper mer konkurransedyktig eller romantisk på steder der disse verdiene holdes høyt i høysetet, vil sjansene for at kundene svarer være mer.
Anbefalte kurs
- Fullfør detaljhandelsanalyseopplæring
- Content Management System Course
- Klinisk forskningstrening
Lær forbruker kjøpemønster
Selv om all denne informasjonen kan være til hjelp for markedsførere, er det like viktig å erkjenne hva som tvinger en kjøper til å kjøpe, i stedet for bare å generere en interesse. Noen kunder vurderer for eksempel bare prisen på produktet og ingen andre faktorer. Å kjenne til de forskjellige elementene som utløser en kjøpsaktivitet hjelper bedriftsledere til å ta i bruk passende salgsteknikker.
Styreleder for markedsundersøkelsesavdelingen ved Miller College of Business, Ball State University, Susan Powell Mantel, konkluderte i en studie om "holdningsbasert prosessering" og "attribusjonsbasert prosessering" at produktegenskaper som størrelse, pris, holdbarhet, ernæringsverdi etc. sammenlignes vanligvis uforholdsmessig. Enhver av egenskapene forutsetter et sentralt sammenligningsemne og fremkaller mer hensyn fra forbrukerne når de bestemmer seg for den "beste" delen av merkevaren. Her er rekkefølgen av betraktningen viktig.
Ytterligere kompliserende spørsmål er det faktum at kjøpsbeslutninger ikke alltid er avhengig av en "attributt etter attributt" -sammenligning. Kunder tar ofte avgjørelser avhengig av en generell evaluering av deres intuisjon, inntrykk og kunnskap fra tidligere erfaring. En lærd holdning kan også påvirke beslutninger. Man ser at foreldre som elsket Kool-Aid da de var barn, vanligvis kjøper drikken til barna sine, i stor grad fordi de har gode minner knyttet til det, eller ganske enkelt på grunn av merkevarelojalitet.
Hver markedsføringsstrategi krever tid og krefter. Attribusjonsbasert behandling krever imidlertid mye mer innsats fra en del av forbrukeren.
Mantels studie diskuterte andre faktorer som påvirker kjøpemønstre som behov for erkjennelse og personlighetsforskjeller. Førstnevnte reflekterer i hvilken grad en person kan engasjere seg i og glede seg over å tenke. En person med høye kognitive behov evaluerer vanligvis et produkt mer og tar en optimal kjøpsbeslutning mens han er inne i butikken. Dette er delvis fordi de ikke reagerer på annonser og markedsføring i butikken, med mindre det er en betydelig reduksjon i prisen. På den annen side reagerer kundene med lite behov for erkjennelse lett hvis et produkt markedsføres til tross for den tilbudte rabatten.
Kjøpermønster er også avhengig av opplevde roller som erverves via sosiale prosesser. Rollene skaper en persons behov for ting for å gjøre det mulig for dem å utføre disse rollene, forbedre ytelsen, lette oppnåelse eller symboliserer et forhold.
I mange tilfeller bruker forbrukere svært liten innsats for å evaluere produktene. "Vanlig evaluering" refererer til en situasjon der forbrukerne ignorerer merkevarebygging og markedsføring av produkter og tjenester i en butikk, kanskje på grunn av lojalitet overfor merkevaren, tidsmangel eller andre årsaker.
Å evaluere all markedsføringsinformasjon kan være tidkrevende hvis det gjøres hver gang en person besøker en butikk.
Tolke forbrukeratferd
Det vil være en feil å avhenge av tradisjonell visdom når bedriftsledere begynner å evaluere forbrukeratferd, spesielt når den faktiske aktiviteten kan studeres. Hvor er de mens du kjøper visse varer? Hva er tiden for bruk? Hvem følger med dem mens du kjøper en vare? Hvorfor foretrekker de et bestemt tidspunkt for å kjøpe tingene sine og ikke andre? Bedriftsledere må bestemme hvilke nøkkelbehov som tjenesten tilfredsstiller for å selge den.
Det er to hovedmåter for å evaluere motivasjonen bak kundekjøp: etter intensitet (hvor mye de vil) og etter retning (hva de vil). Retning betyr hva kundene vil ha av et produkt eller en tjeneste. For eksempel, hvis kunden kjøper en smertestillende, kan han / hun kjøpe en som er billigere. Men hvis det de ønsker er en hurtigavlastning, kan de sannsynligvis betale mer som tjener formålet. Markedsførere må forstå hovedmotivasjonen bak alle typer produkt eller tjeneste og null i målgruppen.
Intensitet, den andre måten å evaluere kundeatferd, refererer til om kjøperens interesse for et produkt eller en tjeneste er nok overbevisende til at de går ut og kjøper det. Effektiv markedsføring kan generere en slik intensitet. Kampanjen "Er du ikke sulten?" Av Burger King som sendes på TV var tvungende nok til at folk kunne dra ut sent på kvelden og kjøpe burgere. Å forstå kundens motivasjon er den ideelle måten å lære å forbedre kjøperens insentiv.
Selv om det er lett å spekulere i alle disse elementene, er det mye vanskeligere å undersøke de motiverende faktorene for et gitt produkt. Det er sjelden at kundenes grunner til, men en eller annen markedsføringskampanje for produkter eller tjenester kan være helt avgjørende via direkte spørsmål. Forskere må sette opp andre måter å grave ut informasjonen på. Spørsmål som “Hva er din mening om at vennene dine reagerer på markedsføringskampanjen?” Forbrukerne vil sannsynligvis ikke innrømme effekten av markedsføringstiltak på dem. Men de er ofte klare til å spekulere i effektene på andre personer. Og de svarer stort sett på egne svar.
Avsluttende ord
Husk at markedsføringsstrategier kan ha betydelig innvirkning på hverdagen til forbrukere. De fungerer som en kilde til informasjon for nye produkter og tjenester som introduseres i markedet. Strategiene påvirker også måten folk oppfatter ting, deres tanker, holdning, tro og til slutt kjøpsbeslutning.
Det er flere måter en kunde blir utsatt for for forskjellige markedsførings- og markedsføringsmetoder hver dag. TV alene står for mer enn seks timer reklame hver uke. I tillegg til TV, kan kunder få informasjon fra andre massemedier som aviser, magasiner, radio osv. Hvilken metode selskapet bruker vil avhenge av markedsføringsstrategien.
Konsumentatferdskonsepter og teorier har størst betydning for markedsførere og selgere. Produkter og tjenester er utviklet for å imøtekomme kundenes krav og behov. Derfor må de markedsføres nøye for å lykkes med organisasjonens mål. Å studere forbrukeratferd hjelper bedrifter med å analysere de forskjellige faktorene som påvirker kundenes kjøpsbeslutning. Forretningsansvarlige som ikke klarer å forstå faktorene, vil ikke nå sine mål. Det er viktig at selskaper vurderer forbrukeratferd i rimelig grad eller maksimalt. I dagene hvor selskaper kutter hjørnene, kan ufruktbare investeringer føre til at inntektene blir alvorlig.
Anbefalte artikler
Her er noen artikler som vil hjelpe deg med å få mer detaljert informasjon om bedriftsledere, så bare gå gjennom lenken.
- Tips om kroppsspråk for forretningsmøter
- Oppstart av virksomheten feil du bør unngå
- Toppledelse nøkkelferdigheter for å bli en vellykket leder